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作者:admin    发布于:2020-12-21 02:20    文字:【 】【 】【

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  白酒市场普遍低迷的2020年,竟成为以果酒为主的低度酒市场爆发元年,且越来越受到资本市场青睐。

  继多个低度果酒品牌相继获得融资之后,以“果+茶+酒”为独特优势的全新品牌落饮,也于近日完成数百万美元天使轮融资。与此同时,茅台、五粮液、泸州老窖等白酒大佬纷纷入局,泸州老窖的桃花醉更是因《三生三世十里桃花》的热播而红极一时。

  虽然果酒在中国已经有几千年历史,但商品化的果酒一度在中国市场上非常沉寂,总是搭不上顺风车。原以为果酒要一直在“冷宫”待着,没想到却在2020年火了一把。

  长久以来,相较于白酒和啤酒,果酒一直不受市场待见,正式场合轮不着它,朋友聚会又比不上啤酒那么随意。但是随着年轻消费群体的崛起,以及健康、时尚、个性的消费理念出现,以水果元素为主的低度酒出镜率越来越高。

  根据电商大数据机构ECdataway的数据显示,2018年阿里平台(天猫+淘宝)上的预调酒/果酒类目销售额比2017年增加154%;2019年也达到了45%的增幅;而在2020年双11前三天的战报中,果酒品类增速在酒业排名第二,仅次于国产白酒类。

  如今的果酒市场风头正盛,就连传统白酒行业大佬茅台、泸州老窖、五粮液等品牌也先后发布了果酒产品。其中,茅台以贵州丹寨的特产水果蓝莓为基础,生产酿造了蓝莓精酿;而泸州老窖则以成都大邑县的万亩青梅原料,在中秋前夕推出了三款网红青梅酒产品,深得年轻消费者喜欢。

  同时,新兴的果酒品牌RIO、梅见、落饮等强势崛起,不仅产品颜值高,而且非常符合当下年轻人追求“微醺”仪式感的需求,加之互联网媒体的快速传播,让更多消费者认识并接受了“果酒”品类,引领了一波果酒风潮,让果酒开始出现在郊外草坪的野餐上、年轻人的聚会里、直播间的“买它”声中。

  在新老品牌的强势加码下,果酒市场近些年来呈整体上升趋势。从2013年120亿元的中国果酒市场规模到2019年果酒大品类市场总规模突破2000亿元,果酒品类正在成为酒行业的热门赛道。

  作为白酒行业中的细分品类,果酒市场正在经历着“改朝换代”,越来越多的新品牌涌现出来。这些新品牌大多都瞄准了增量市场,聚焦不会喝酒的女性人群,从而导致了行业内极度同质化的问题,不仅口味上没有差异化,就连包装也大差不差。

  然而,就在一众新锐品牌中,老罗却注意到了一个剑走偏锋的果酒品牌“落饮”,今年10月在天猫正式上线后,首月便实现了数百万元营收;最近更是获得了数百万美元的天使轮融资。果酒落饮到底是如何异军突起的?

  相较于其它低浓度果酒品牌纷纷开发增量市场,瞄准“没有饮酒习惯的人群”,落饮品牌决定另辟蹊径,从存量市场中找机会,将果酒只卖给喝酒的用户群体。

  因为白酒是个万亿级体量的市场,哪怕100个人里只有1个人选择果茶酒,市场规模也是相当可观的。同时,会喝酒的人群对酒精接受程度更高,也更有利于品牌挖掘潜在用户,提升复购率。

  大多数消费品在进入市场时,会先通过某一定位推出产品打通市场,然后将产品包装成品牌。但这往往是一个比较漫长的过程,且产品未必能得到消费者的认可。

  因此,落饮在进入市场前,并没有做明确的品牌定位,而是将大量不同的产品投放在市场中,通过收集和统计消费者的反馈进行产品优化和用户定位,进而决定了12度的果酒,并从数据中得知用户画像以20-35岁的女性群体为核心,且女性用户的转化率是男性用户的6倍。所以,落饮在品牌定位和产品打造中,更加偏向女性化。

  作为国产果酒品牌,落饮选中了国风赛道,不仅品牌名称偏向古风诗词中的辞藻,而且在包装上以透明磨砂玻璃酒瓶搭配金属色瓶盖,瓶身上还印着中国古代女性画像,既时尚又典雅,从而让消费者对产品建立鲜明的认知度和记忆度。

  同时,在产品口感上,以“果+茶+酒”的搭配形成产品独特优势。落饮从各种水果和各种茶中快速调配出不同口味的果茶酒,其中红袍西柚、滇红浸梅一经推出,便好评如潮,品尝过的用户纷纷称赞:“水果与茶与酒精三种味道的融合度实在太高,完全感觉不到一丝分离感”。

  新消费时代下年轻群体对社交性果酒饮品的需求激增,刺激了一众酒商纷纷入局,队伍中不乏许多传统巨头企业的身影。因此,果酒市场的竞争也越发激烈,只要搭建品牌独有的竞争壁垒,才能实现突围。

  而落饮选择与新兴白酒品牌光良酒业合作,两者都属于市场中发展较快的年轻品牌,品牌属性和玩法上的契合度较高。同时,在光良酒业的供应链和研发体系的支持下,落饮快速建立了自己的差异化品牌壁垒,仅在生产成本与效率上形成基本优势,产品层面也能够和市场上的产品形成差异。

  在营销传播方面,落饮也采用了线上线下全渠道覆盖的营销策略。线上设置了天猫旗舰店,并借助直播带货的风口,邀请汪涵、谢娜、李湘、胡兵、胡可、雪梨等一众明星为其站台背书,还在抖音、小红书等社交平台进行种草带货。

  而线下,充分发挥光良酒业的渠道优势,正在进行线下价格和规格的市场调研,未来将会在长沙、成都、西安这些网红城市进行大范围地推和促销。线上线下的全方位布局,加速了落饮品牌市场中的地位和影响力,从而实现消费者心智占领的营销效果。

  其实果酒自诞生以来,一直处于“夹缝中求生存”的市场现状,对于大多数果酒品牌方来说,竞争对手不清晰、发展方向不明朗、销售渠道不稳定等都是影响其市场发展的重要因素。

  而落饮能从中强势突围,我们也看到了品牌在产品研发、品牌定位、渠道营销等方面的非凡实力,成为果酒头部品牌指日可待!

  从生命周期的角度来看,果酒品类目前正处于导入期,给果酒品牌带来了蓄势进击的机会,但反过来看,果酒行业持续增长的这些年,却依旧未能改变“有品类无品牌”的市场现状。

  基于市场大环境,在疫情等不可控的因素下,进口果酒受到阻碍,但在消费需求的促使下,消费者纷纷开始寻找替代品,因此让国产果酒品牌在今年爆发,并实现了快速扩张。

  另外,从消费趋势来看,整个酒水市场正在向年轻化方向发展。无论是消费人数还是人均消费水平,90后/95后消费者都呈现增长趋势,而且在这一年龄层中,更爱低酒精度和酸甜口感的消费者已经占据半壁江山,而健康微醺和香甜果味也将成为酒水市场的消费关键词。这也为更利口、更健康的果酒品类提供了强劲的助力,加速果酒品牌的商业化发展。

  首先,产品方面品质难以把控,同质化现象严重。基于果酒在酿造的过程中存在酸甜度难以掌握、发酵取汁难、品种体系缺乏等难题,导致果酒生产存在一定的技术壁垒,其品质也参差不齐。

  也正是因为果酒的技术壁垒,导致市面上大多数国产果酒纷纷采用贴牌生产,产品同质化现象严重,清一色的小清新、文艺风让消费者产生了审美疲劳和认知混乱,不利于品牌长远发展。

  其次,国内市场中的果酒已被外国品牌占领,中国品牌难题突破用户心智壁垒。由于国外果酒行业发展早,已经形成了很多代表性的品类,比如法国的苹果酒、德国百人城的李子酒、日本的梅子酒等,随着这些品牌在中国市场上的普及,已经逐渐占领了消费者心智,在消费者心中,其他品种的酒还是国外的更“香”。

  至今,中国的果酒品牌依旧没有突破用户的心智壁垒,白酒行业有茅台、五粮液;啤酒有青岛、雪花;而提到果酒,我们似乎很难想起一个代表性的品牌。

  因此,在果酒这样缺少头部、竞争激烈的市场中,谁能率先树立品牌,占领消费者认知,谁就能抢夺先机。

  果酒健康、利口的优势决定了它在未来有很大的发展空间,更小的竞争压力也给品牌提供了“野蛮生长”的土壤,为产品创新带来更多的想象力。

  同时,当行业缺乏有竞争力的品牌时,产品缺乏标准、定位高度同质化等问题会涌现。

  未来,果酒品牌想要出圈,就需要通过长期的产品创新和消费者教育来改变用户认知,引领整个行业共同掀起中国果酒的新风潮!

  ※ 主编:老罗,资深营销人,毕业于中国传媒大学,曾就职于国内某知名4A公司,出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域,研究品牌传播、数字营销多年。

脚注信息
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